Influencer marketing - To je strateški prioritet za brendove

Michael će na festivalu govoriti o temi "The Battle Royale! Influencer Marketing – is it PR or is it Advertising?". Tim povodom donosimo razgovor s njime o influencer marketingu, lažnim vijestima, utjecaju i brendovima.

Prema vašem mišljenju, hoće li utjecaj influencer marketinga nastaviti rasti 2019. godine?

Influencer marketing nastavit će rasti zahvaljujući novim digitalnim platformama. Svaka pojava novih društvenih medija dovodi do novih potencijala i većeg utjecaja influencera. Amaterski blogeri i vlogeri postaju sve profesionalniji i ponekad prerastaju u tradicionalne medije (koji gube vjerodostojnost i povjerenje). Gotovo svakoga dana pojavljuju se novi influenceri i neki od njih su zaista mladi. Na primjer, sin mog poslovnog partnera imao je više followera na svojim profilima društvenih mreža u tinejdžerskim godinama, nego što sam ja ikada mogao zamisliti. Prema istraživanju PR Weeka, u nekim sektorima danas je važnije imati dobre odnose s influencerima nego s tradicionalnim medijima. Influencer marketing ima primjenu i u marketingu ili PR-u, bilo da se radi o marketingu brenda, poslovnom marketingu ili korporativnoj reputaciji, a može se koristi i za B2B i B2C. Uvjeren sam da će influencer marketing nastaviti rasti 2019. godine i već vidimo njegov utjecaj na naše poslovanje u Rusiji, ali i na globalnom nivou.

Kakva je pozicija PR stručnjaka u influencer marketingu?

Istina je da je influencer marketing na neki način sukobio PR i marketing, ali mislim da bi PR stručnjaci trebali pobijediti ovu bitku. Na kraju krajeva, utjecaj je suština PR-a, a PR stručnjaci su se oduvijek bavili utjecajem – svakodnevno uključujemo slavne ličnosti, medijske ličnosti, pa čak i političare kao ambasadore brendova i proizvoda naših klijenata, tražimo podršku treće strane i kreiramo strategije za što bolju angažiranost na njihovim mrežama. PR stručnjaci se danas više ne bave samo novinarima i tradicionalnim medijima, već rade s pojedincima koji stvaraju sadržaj i grade online zajednicu na YouTube-u, Instagramu, VKontakte itd. Influenceri su prepoznali svoju vrijednost i priliku da montiraju svoj sadržaj i surađuju s brendovima. Dakle, PR gradi dugoročne odnose s influencerima, dok marketing želi kupiti pristup publici, baš kao što bi kupili vrijeme za TV oglas. PR stručnjaci ulažu u odnos s influencerima i upravljaju reputacijama brendova u offline ili online izdanjima.

Šta mislite o transparentnosti u komunikacijama, lažnim influencerima, lažnim vijestima i lajkovima?

Influencer marketing je relativno nov trend i postoje mnoge stvari koje nisu najjasnije. Razvoj influencer marketinga u sjeni je mnogobrojnih problema, kao što su nedostatak transparentnosti, lažne vijesti, manipulacije na društvenim mrežama i lažni pratioci (lažni lajkovi i subscriberi), reach je važniji od međusobnog odnosa, količina ima prednost nad kvalitetom, mjerenje rezultata je još uvijek u fazi razvijanja, cijene su često previsoke itd. Uz rast i razvoj umjetne inteligencije, big data i analitike, vjerojatno ćemo u bliskoj budućnosti uočiti nove oblike manipulacija i dezinformacija.

S druge strane, istina je da je uspostavljanje standarda u području influencer marketinga u toku, što potvrđuju i najnoviji potezi najvećih oglašivača poput Unilevera koji su rekli "ne" lažnim fanovima i botovima, kao i pozornost stručnih udruženja i regulatora, uključujući The Advertising Standards Authority (ASA) u Velikoj Britaniji i Federal Trade Commission u SAD-u, koji pomažu u rješavanju ovih problema i nadam se da ćemo uskoro vidjeti čistiju i transparentniju sliku usprkos svim izazovima.

S obzirom na to da broj influencera svakoga dana raste, mislite da će to stvoriti nepovjerenje brendova?

Influencer marketing postaje sve važniji i već sada je strateški prioritet za mnoge brendove u proteklih godinu dana, a ipak, kao što sam ranije spomenuo, to je veoma mlada grana marketinga, tako da mislim da će biti potrebno neko vrijeme prije nego što predvidimo točan broj influencera i da li će njihove aktivnosti stvarati nepovjerenje među brendovima. Po mom mišljenju, postoje i drugi izazovi sa kojima se danas suočavaju marketing profesionalci, a koji su daleko kritičniji.

Da li, po vašem mišljenju, influenceri koji rade sa više različitih brendova, u isto vreme, gube na uticaju?

Influenceri kreiraju sadržaj kojim su već izgradili odnos sa svojom publikom. Svi influenceri su veoma različiti, pa su samim time i njihovi followeri veoma različiti, tako da svaki influencer nije dobar za svaki brend. Imali smo priliku vidjeti situacije kada neetički, neselektivni (i pohlepni) influenceri stvaraju probleme brendu ili gube svoju publiku. Ljudi generalno ne vole gledati i čitati previše komercijalnih aktivnosti ili aktivnosti koje nisu relevantne za njih, a posebno kada shvate da su prevareni. Pravilna revizija i usklađivanje vrijednosti brenda s vrijednostima koje zastupa influencer i njegova publika važan je dio onoga što mi radimo kao konzultanti. Neusklađenost može rezultirati mali ROI ili čak dovesti do reputacijske štete za našeg klijenta.

Koji je trenutno najveći trend u komunikacijskoj industriji u Rusiji?

Posljednjih godina, u Rusiji, bilo je teško rješavati probleme globalne ekonomije, slabljenje nacionalne valute i, naravno, međunarodne sankcije koje su također utjecale na komunikacijsku industriju, no domaća i međunarodna poduzeća i organizacije i dalje ulažu u dobar PR, uključujući društvene medije i odnose s influencerima. Većina najvećih agencija uspela je ostati u poslu, pa su čak zabilježile i blag rast, a ima i puno novih startupa.

U našoj industriji teško je odabrati jedan najveći trend za 2018. Transformacija u medijskoj industriji i ponašanje potrošača zahtijevaju nove pristupe i nove alate. Preopterećenost informacija otežava dolazak do potrošača. Komunikacije postaju sve brže, poruke kraće, više vizualne i personalizirane, postoji više novih kanala i digitalnih platformi na kojima moramo raditi. Brendovi i pojedinci otkrivaju da reputacija može biti uništena preko noći uz moć društvenih medija i influencera. Značajan trend je i to što naši klijenti žele integrirani pristup više nego ikada – najveći brendovi nemaju vremena i resursa za upravljanje više agencija u isto vreme, tako da sve više zahtjevaju pristup "one stop shop".

Šta možemo očekivati od vaše prezentacije na festivalu Kaktus 2018?

Pokušati ću podijeliti neke vrijedne spoznaje i primjere iz našeg rada u Rusiji i našeg globalnog portfolija na temu influencer marketinga. Ovo će biti moja prva posjeta Srbiji i nadam se da ću ispuniti očekivanja kolega. Biti će sjajno upoznati govornike s Balkana i zaista se veselim posjeti festivalu u Beogradu u Studenome.