Komunikacija jednim kanalom danas više nije učinkovita

Božidar Abramović, CEO Omnicom Media Group, ususret konferenciji Digital Takeover s nama je porazgovarao o digitalizaciji, stanju u svijetu medija, te je otkrio svoja očekivanja od konferencije Digital Takeover.

Vodeći medijski zakup za Procter & Gamble u tvrtki Zenithmedia, dobili ste uvid u ponašanje potrošača te stekli bogato znanje o kupovnom iskustvu. Osim osobnih motiva, što još utječe na ponašanje potrošača? Koji su trendovi danas prisutni u oblikovanju kupovnog iskustva?

U tom trenutku za P&G nije postojalo ništa drugo osim televizije. Sva investicija je išla na oglašavanje na HTV-u, jer drugih postaja još nije bilo. Čak je i za prvu telenovelu na HTV P&G pribavio prava. Čim se pojavila Nova TV uključila se u planove. Oglašavanje isključivo na televiziji bilo je dovoljno da P&G ostvari željene rezultate. Od tada promijenili su se komunikacijski kanali, ali su se promijenili prodajni kanali, a i same navike kupovine.

Na koji način je digitalizacija utjecala na suradnju agencija s brendovima te kako je fokus s tradicionalnih kanala komunikacije i oglašavanja pomaknut na nove digitalne kanale?

Agencije po svojoj prirodi su u stalnoj potrazi za najboljim i najoptimalnijim kanalom koji omogućuje najbolji doseg do željenog potrošača. Otvaranjem novih mogućnosti agencije ih uključuju u omjeru koji je efikasan. Komunikacija jednim kanalom više nije učinkovita. Digitalni kanali postali su fokus razgovora i aktivnosti, ali se još uvijek najviše budgeta troši na televiziji. Doseg određenih ciljnih skupina linearna televizija je još uvijek najisplativiji medij.

U strelovito brzom rastu znanja, neprekidnom razvoju novih tehnologija i inovacija izuzetno je važno stvarati okruženje koje potiče dijeljenje znanja i razvoj novih vještina. Koje su po vama vještine i znanja važni za profesionalce u svijetu medija?
Poznavanje navika potrošača, procjena stvarnih mogućnosti novih alata i tehnologija te praćenje učinkovitosti mjerljivim pokazateljima
 
Kada je riječ o optimizaciji targetiranja i izboru kanala ili platforme distribucije, koje su najveće promjene koje je donijela digitalizacija?
U određenim situacijama moguće je postaviti direktnu poveznicu prikazivanja oglasa potencijalnom kupcu, vremena boravka potencijalnog potrošača s porukom i kupovine, npr. u slučaju webshopa, praćenje puta do željene transakcije/akcije.
Digitalizacija omogućuje bolje targetiranje, odnosno prikazivanje relevantne oglasne poruke samo onima koji već imaju interese u kategoriji.
 
Možete li pojasniti koje su razlike tradicionalnog (direct sales) načina planiranja i zakupa medija te programatskog (programmatic sales) zakupa? Sama srž programatskog zakupa  je napredan alat, a koje stvari su i dalje relevantne kao i kod direktnog zakupa?
Programmatic je naziv za planiranje i zakup automatiziranim putem. U stvarnom vremenu program, u kojem je prethodno postavljen cijeli niz parametara, se automatski natječe na automatiziranom tržištu za optimalan plasman oglasa sukladno postavljenim parametrima. Ljudski čimbenik je važan samo kod postavljanja parametara kampanje. Takav sustav je brži i može više odraditi nego čovjek. Potrebno je izdvojiti daleko više vremena za određivanje i postavljanje parametara kampanje i trošak tehnologije. Automatizirani zakup je dobar onoliko koliko su dobri i podaci temeljem kojih se vrši profiliranje posjetitelja i odabir kome će se oglas poslužiti. Manja tržišta, kao što je i Hrvatska, imaju problema s dostupnosti relevantnih i provjerenih profiliranih baza.   
                                
Prepoznaju li oglašivači u Hrvatskoj potencijal koji leži na digitalnim i mobilnim platformama? Možete li usporediti stanje u hrvatskim digitalnim medijima u odnosu na oglašivački udio usmjeren na digital u zapadnim zemljama?
Prvo se razvijaju mogućnosti, a zatim i potencijal. Oglašivači su prepoznali i koriste taj potencijal. Razina korištenja bio bi daleko veći da se može uspostaviti bolja verifikacija i zajednički usklađeno tržišno mjerenje na koje se može osloniti. Potrebna je pozitivna suradnja i investicija svakog sudionika tržišta.
 
U svijetu digitala je postalo sve teže utvrditi podrijetlo informacija, a time se i gubi povjerenje u organizacije. Na koji način mediji mogu ojačati svoju transparentnost i koje su mogućnosti za rješavanje krize povjerenja?
Samo programmatic je black box, a baze i podaci još više. Koliko je moguće to učiniti transparentnim znaju samo vlasnici. Javila su se i verifikacijska tijela, ali sve se brzo razvija tako da treba na test/learn način svatko za sebe vidjeti smjer.
 
Na ovogodišnjem Digital Takeoveru će govoriti mnogi svjetski poznati govornici, ali i stručnjaci iz Hrvatske. Koji od najavljenih govornika se vama osobno čini najzanimljivijim?
Sudeći po prošlim događanjima, vrlo često oni koji nisu razvikani su me iznenadili. Velike zvijezde su inspirativne, dok od lokalnih mogu čuti i naučiti praktične i provodive korake. Veselim se svima.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.

Budite korak ispred promjena u digitalnom svijetu i osigurajte svoje mjesto već danas. Redovna cijena kotizacije iznosi 2.400 kn do 3. ožujka, a last minute 2.800 kn.