Sadržaj mora biti prilagođen kanalima koje publika koristi

Ivan Kovačević je digital director u Bruketa&Žinić&Grey, a u razgovoru uoči Digital Takeovera smo se dotaknuli teme kreiranja uspješne marketinške kampanje te iznadprosječnog korisničkog iskustva.

Naglasio je kako je upravo usklađivanje online i offline svijeta jedan od glavnih preduvjeta za postizanje iznadprosječnog korisničkog iskustva. Kaže kako je za velik broj tvrtki vrijedi pravilo da kupci njihove proizvode i usluge mogu kupiti bilo kada i bilo gdje, online ili offline, a njihova percepcija brenda spoj je doživljaja u oba svijeta, i to iskustvo mora biti integrirano.

Što je po vama ključno za kreiranje uspješne marketinške kampanje?

Postoji velika razlika između kampanja i „kampanja“, kako velikih, tako i malih. Živimo u vremenu kada brendovi koji zauzimaju stav o važnim društvenim pitanjima postižu veći uspjeh. Nike je kroz svoju kampanju s igračem američkog nogometa Kaepernickom, u kampanji „Believe in something“, poslao poruku da ima stav. Kaepernick je inače izazvao kontroverze time što je kleknuo za vrijeme sviranja američke himne prije jedne utakmice, kako bi poslao poruku protiv rasne nejednakosti i policijske brutalnosti. Nikeov angažman Kaepernicka u svojoj reklami, dodatno je uzburkao javnost i naljutio dobar dio Nikeovih kupaca koji je počeo paliti njihove tenisice, no na kraju su povećali prodaju.

Gillette je nedavno, u suradnji s Greyem, izbacio kampanju „The Best Men Can Be“ kojom su pokušali motivirati svoje kupce, muškarce, da budu dobar primjer dječacima i da se zauzmu za žrtve nasilja. I ta je kampanja izazvala burne javne rasprave. Obje su kampanje skrenule pažnju javnosti na spomenute brendove i pokazale za što se ti brendovi zalažu.

U Hrvatskoj je primjer A1 , brend koji ne samo da omogućuje megabajte i minute razgovora, već svakome od nas, putem dostupnih tehnologija, omogućuje produktivniji i lakši život – novi oblik života.

U vremenu masovne produkcije sadržaja, influencera, native sadržaja, postalo je jako važno znati privući pažnju publike, ali je i kontrolirati. Na koji način je to moguće ostvariti?

Ključ leži u proizvodnji sadržaja koji rješava problem ciljane publike i inspirira ju. Taj sadržaj mora biti plasiran i prilagođen kanalu ili kanalima koje ta publika koristi. Svjedočimo sve većem značaju mikroinfluencera za određeno područje. Ti influenceri imaju možda manji apsolutni doseg, posebice u lokalnim okvirima, ali zato imaju kvalitetnu, nišnu publiku i velik utjecaj kod te publike. Kao takvi, pogodni su za suradnju s brendovima koji su toj istoj publici relevantni. S druge strane, makroinfluenceri sve više postaju „reklamni panoi“ za sve i svašta. Influenceri ili mediji koji imaju što za reći i znaju svoju poruku dobro upakirati, privući će i zadržati pažnju publike.

Smatrate li da će korisničko iskustvo i dalje imati sve veći utjecaj na uspjeh kompanije? Kakve trendove predviđate u tom segmentu, bilo da je riječ o praćenju korisničkog putovanja ili nastojanjima da se poboljša korisničko iskustvo?

Vjerujem da je iznadprosječno korisničko iskustvo ključan element diferencijacije u odnosu na konkurenciju. Kompanije sve više fokusa polažu upravo u CX kroz etabliranje takozvane in house ekspertize i angažiranje vanjskih stručnjaka koji im pomažu da unaprijede ovaj segment. Istraživanja su pokazala da postoji izravna korelacija između povećavanja vrijednosti dionice kompanije i poboljšanja CX-a. Mapiranje korisničkog putovanja osnova je za kvalitetan CX. Ukoliko znate kako izgleda dan vašeg kupca, koje su njegove potrebe i problemi, što ga tišti, a što motivira, znat ćete kako mu u pravom kontekstu, u pravo vrijeme, plasirati vaš proizvod ili uslugu.

Ako znamo da komunikacija na online kanalima mora biti vjerodostojna onom u offline prodavaonicama te vrijednostima brenda, koji bi savjet dali brendovima – kako da usklade ta dva svijeta?

Nastavno na priču o korisničkom iskustvo naslanja se i ova omnichannel tema. Upravo je usklađivanje online i offline svijeta jedan od glavnih preduvjeta za postizanje iznadprosječnog korisničkog iskustva. Za velik broj tvrtki vrijedi pravilo da kupci njihove proizvode i usluge mogu kupiti bilo kada i bilo gdje, online ili offline. Njihova percepcija brenda spoj je doživljaja u oba svijeta, i to iskustvo mora biti integrirano. Svjedočimo sve većem broju primjera gdje retaileri koriste fizičke lokacije ne kao prodajna mjesta već kao showroome, dok se većina prodaje obavlja online (Warby Parker, Casper).

Naš digital shopper hub usko surađuje s kolegama iz Brigade, koji su arhitekti, dizajneri i retail konzultanti zaduženi za stvaranje iskustava u prostoru. Na nekoliko projekata smo se vodili upravo ovim principima. Tako smo primjerice za AutoZubak Neostar brend rabljenih vozila povezali premium iskustvo u prodajnom salonu i iskustvo online kupnje u njihovom webshopu, gdje je korisnik mogao „isprobati“ vozilo u 360 pogledu i pregledati svaku ogrebotinu. Automobil je mogao naručiti offline, ali i online, uz besplatnu dostavu, garanciju, servis i povrat, ako mu se ne sviđa, i to bilo gdje u Hrvatskoj. Ovo je konkretan primjer ostvarivanja iznadprosječnog CX-a kroz povezivanje online i offline svijeta bez prepreka za korisnike.

Procesom digitalizacije odmaknuli smo se od segmentacije tržišta u klastere po godinama jer nam je tehnologija omogućila mikrotargetiranje. Osim spola i dobi, koji su po vama danas bitni parametri za segmentaciju tržišta te koliko je važno saznati što više o ponašanju potrošača?

Ako bi koristili demografsku segmentaciju, Princ Charles i Ozzie Osbourne bili bi u istoj skupini, što znači da bi prema njima imali istovjetnu komunikaciju, što nema baš previše smisla. Demografske podatke uparujemo sa psihografskim karakteristikama korisnika, s ciljem plasiranja odgovarajuće poruke na odgovarajućem kanalu u pravo vrijeme. To možemo raditi na način da povežemo 1st party podatke koje imamo u našoj bazi sa 3rd party podacima o korisnicima koje nam daju servisi poput primjerice Googlea i Facebooka i raznih oglasnih mreža. Ovakva praksa je zbog Trumpa i Cambridge Analytice podigla veliku prašinu, primarno zbog manipulacije osobnim podacima korisnika, što se ne smije raditi.

Međutim, kada se koristi na ispravan način, ovakvo targetiranje je korisno, jer vjerujem da će se malo tko buniti ukoliko mu na taj način ponudite proizvod koji mu odgovara i time riješite njegov problem. Nažalost, u velikom broju slučajeva ti se alati ne koriste na ispravan način. Kvalitetna segmentacija je samo prvi korak, drugi je poruka i tajming te poruke. Koliko ste puta bili izloženi bjesomučnom generičkom remarketingu od strane raznih brendova samo zato što ste posjetili njihov web i pogledali određeni proizvod? To nije dobar primjer.

Koliko je u digitalnom oglašavanju važan dizajn i čemu se posvećuje najviše pažnje pri kreiranju kampanja?

Dizajn je oduvijek bio važan, a danas je, rekao bih, još važniji što se posebno odnosi na digitalne kanale. Prošla su vremena kada smo kreativne elemente komunikacije radili za televiziju i novine te ih onda samo prilagođavali za digital. Samo na Instagramu, Snapchatu, Facebooku imamo zaista velik broj oglasnih formata koji se neprestano nadopunjuju novima. Svaki taj format je nov za kratko vrijeme. Brendovi koji „zajašu“ prvi val i iskoriste ga na inovativan način, primarno kroz dizajn videa, storyja ili neke druge forme, uglavnom „poberu vrhnje“. Kompleksnije kampanje koje vode korisnika kroz kupovne faze i šalju različitu poruku ovisno o stadiju u kojem se kupac nalazi, zahtijevaju izradu i prilagodbu različitih kreativnih rješenja. S druge strane, mogućnosti u razvoju custom rješenja, bilo da je riječ o webu, chatbotu, aplikaciji ili nekakvom gadgetu, je beskrajan.

Jedna od tema na ovogodišnjem Digital takeoveru će biti metrika oglašavanja u digitalnom svijetu. Možemo li danas kvalitetno usporediti učinke ulaganja u digital nasuprot ulaganja u tradicionalne medije?

Već duže vrijeme vode se debate među marketinškim stručnjacima na temu TV versus digital. Što je isplativije, da li mladi više uopće gledaju TV ili ne? Onda svaka strana izlazi sa svojim argumentima, da je TV jeftiniji, da ima i dalje najveći doseg i vrijednost za novac, s druge digital nudi sjajne mogućnosti targetiranja, i tako dalje. Mislim da neke parametre možemo usporediti, ali na kraju dana zaista vjerujem da ispravna kombinacija medija i poruka čini razliku. Vjerujem da ćemo uskoro doći do toga da ćemo preko IPTV-a kupovati TV reklame, kao danas oglase na internet. Tada ćemo moći relevantno usporediti ova dva kanala.

Radio je također teško izmjeriti kao i TV, no sadržaj koji se proizvodi može se plasirati na druge načine, poput podcasta koji uzimaju sve veći dio kolača u audio svijetu. Tisak će i dalje imati svoju ulogu, no ključ će biti u povezivanju digitalnih i fizičkih izdanja.

Konferencija Digital Takeover održava se 12. ožujka u Cinestaru Branimir Centra Zagreb. Ekskluzivni edukacijski partner konferencije je IEDC-Poslovna škola Bled. Sve novosti vezane uz konferenciju pratite na službenoj stranici i Facebooku.

Budite korak ispred promjena u digitalnom svijetu i osigurajte svoje mjesto već danas. Redovna cijena kotizacije iznosi 2.400 kn do 3. ožujka, a last minute 2.800 kn.