Zašto kupujete stvari koje vam ne trebaju? Ovo je pravi razlog

Još je Sigmund Freud uspoređivao svijest i podsvijest sa santom leda. Vršak koji pluta na površini vode samo je mali, vidljivi dio onoga što krijemo duboko u sebi i što je nevidljivo, nedostupno. Upravo to ispod površine utječe na mnoge naše odluke, pa tako i one o kupnji. Stoga je s ciljem otkrivanja podsvjesnih rekcija kupca kreirana posebna grana marketinga nazvana neuromarketing.

Neuromarketing se bavi svojevrsnom psihologijom potrošača i provedbama istraživanja, koje se primjenjuju u širem broju djelatnosti. - Za potrebe istraživanja koriste se metodologija i tehnologija iz područja neuroznanosti. U širem je kontekstu neuromarketing spoj marketinga, neuroznanosti, psihologije, istraživanja tržišta i data science-a. Tvrtke koje odluče koristiti neuromarketing imaju mogućnost testirati podsvjesnu percepciju svoje ciljne skupine na TV reklame i video materijale općenito, pakiranja proizvoda, brošure, korisničko iskustvo online i offline, općenitu percepciju brenda/proizvoda. Moguće je raditi i testiranja na samim zaposlenicima, tj. kako oni podsvjesno percipiraju kompaniju u kojoj rade i proizvode/usluge koje promoviraju - , pojašnjava Dalibor Šumiga, specijalist za bihevioralni marketing.

Reklama mora imati funkcionalni benefit i emotivni twist

Prije kupnje proizvoda ili usluge, kupac podsvjesno razmatra kako bi mu proizvod mogao koristiti. Ako proizvod ima veću cijenu, kupac uzima u obzir mogućnost da mu taj proizvod možda neće koristiti pa da će napraviti bespotreban trošak. Stoga se oglasima nastoji prevladati brige koje kupac ima te utjecati na potrošačke instinkte i interese. Šumiga navodi kako dobra reklama mora pokazati funkcionalni benefit uz emotivni twist. Kao primjer takve reklame navodi Volkswagenovu reklamu "The Force" za koju kaže da je svojevremeno imala jedan od najboljih rezultata u neuromarketinškim istraživanjima, a kasnije se to vidjelo i u prodaji.

Manja poduzeća nažalost nemaju ista financijska sredstva koja velike korporacije mogu iskoristiti u određenim marketinškim kampanjama. Stoga neuromarketing sa svojim saznanjima o ljudskoj podsvijesti može manjim tvrtkama ponuditi alternativu. Odgovarajuća prezentacija proizvoda ili usluge i bez velikog budžeta za oglašavanje može pomoći u privlačenju pozornosti kupaca, a time i unaprijediti prodaju.

5 bitnih stvari za stvaranje dobre reklame 

Kako je svaka ciljna skupina različita, većina stvari ne može se generalizirati, ali Šumiga navodi neka osnovna pravila kojih se dobro pridržavati:

1. Potrebno je rano u reklami privući pažnju i pokazati brend jer su kupci naviknuti na online sadržaje koje konzumiraju brzo i pažnja im je niska; uz to, imaju i mogućnost preskočiti reklamu ako im je dosadna u prvih 5 sekundi.

2. Izbjegavati previše elemenata u jednom kadru; gotovo sva istraživanja na eye tracking analizi pokazuju kako je vizualna pažnja na pojedinim kadrovima jako raspršena jer sadrže previše informacija.

3. Oprezno s glumcima, ljudsko lice privlači pažnju i može ju skrenuti s bitne poruke; ako već i imate osobu i određenu poruku u isto vrijeme u kadru, poželjno je da ta osoba ima pogled usmjeren prema toj poruci.

4. Svaki trenutak reklame koji ste zamislili kao emotivni "peak" treba u kadru imati i vaš logotip, inače će publika zapamtiti reklamu, ali ne i čija je to reklama. 

5. Razmislite unaprijed koje bi asocijacije reklama trebala povezati s vašim brendom. Hoće li kupci nakon što pogledaju reklamu više povezivati vaš proizvod s asocijacijom "inovativno" ili "ukusno" ili s određenim emocijama - tugom, srećom pa čak i s vrlo konkretnim pojmovima iz života - "obitelj", "djeca" i sl.

Mjerenje uspješnosti reklame

Razumjeti što potrošači žele, što im se sviđa i što privlači njihovu pažnju jedan je od glavnih ciljeva neuromarketinga. Kako klasična istraživanja tržišta pomoću fokus-grupa i anketa daju samo djelomičan odgovor na ova pitanja, učinkovitost marketinških kampanja sve se više mjeri metodama iz neuroznanosti. Kao jednim od najvažnijih sustava mjerenja Šumiga opisuje vrlo moćan softver koji je kalibriran na više od 7 milijuna lica te mjeri 7 osnovnih emocija (sreća, ljutnja, odbojnost, iznenađenje, strah, tuga i prezir) analizirajući 43 pozicije na licu i prateći mikro ekspresije koje vrlo često nisu vidljive golim okom.